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第一财经APP 四天后的农历秋分,美国珠宝商蒂芙尼(Tiffany)迎来了它在中国市场的分野一刻。筹备两年之久的匠心妙艺:蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展,首次带来超过350件传奇珠
  • 128克拉黄钻领衔上海大展,蒂芙尼“主攻”中国年轻人

    发布时间:2020-04-30   分类:和讯鑫东财配资www.021eryue.cn

    本次展出超过350件传奇珠宝与珍品,为蒂芙尼成立以来规模最大的展览

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    四天后的农历秋分,美国珠宝商蒂芙尼(Tiffany)迎来了它在中国市场的“分野”一刻。筹备两年之久的“匠心妙艺:蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”,首次带来超过350件传奇珠宝与珍品,重现了128.54克拉的传奇黄钻、品牌首个订婚戒指Tiffany Setting、初代高级珠宝目录Blue Book等。

    整个展览的最大互动装置,无疑是三楼展区的“Love Room”,漫天的剪纸花藤下,墙面的触屏设备可书写爱语,并一键发送,现场展出的钻石戒指,都可体验试戴服务,迎合了当代年轻人的情感表达。蒂芙尼CEO Alessandro Bogliolo在接受第一财经采访时表示,并不希望像博物馆一样展示藏品,珠宝区别于成衣、手袋类消费的,从来都是线下体验。

    很长一段时间,中国电商平台上销售的蒂芙尼商品没有得到品牌授权,掉价“严重”。官方线上精品店的开通,有助于整肃价格市场。目前,官网绝大多数商品开通了在线选购,并免费配送。Bogliolo此前接受中国媒体采访时表示,蒂芙尼运营电商的原则是,“只在品牌自有平台全价销售,没有折扣,也不会在多品牌零售平台打折销售”。

    9月23日,“匠心妙艺:蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”在上海复星艺术中心开幕,展期至11月10日

    用一个世纪大展亲近中国年轻一代,只是第一步。今年4月,宝格丽大展登陆成都,一个月后,卡地亚时隔十年再度回到北京故宫举办特展。但展览过后,等待品牌们的是更严苛的业绩拷问。

    沈晴

    如果说最初的粉丝走进蒂芙尼,是为了《蒂芙尼的早餐》和奥黛丽·赫本,那么现在的年轻人走进线下门店能得到什么特别体验?

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    奥黛丽·赫本在《蒂芙尼的早餐》中驻足过的第五大道旗舰店,也被搬进展览,还原了经典的旋转门入口以及两侧橱窗。而今年年底,蒂芙尼将在上海率先推出Tiffany Blue Box咖啡馆,此前它在纽约旗舰店开设后迅速成为网红打卡地。

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    全球奢侈品消费持续下滑的2015年,卡地亚母公司历峰集团主动试水中国电商业务,当年10月推出在线精品店,到2018年七夕,已经娴熟地将JUSTE UN CLOU新系列转为线上首发。今年5月,历峰发布财报,旗舰品牌卡地亚在中国大陆的销售额同比增长15%。宝格丽、伯爵等也都快跑加入电商阵营,并将线上首发视为重要“吸粉”动作。

    9月19日晚,复星艺术中心标志性的三层金色可转动幕帘,被打上了知更鸟蛋蓝色,更为人所知的说法是“蒂芙尼蓝”。

    迟到的电商

    “中国是蒂芙尼除美国之外的第二大市场,中国内地的成长非常迅速,目前有35家门店,这个数字已经足够,因为我们更加注重的是旗舰店的体验,而不是开设更多门店。”Bogliolo认为,对于奢侈品珠宝而言,旗舰店应该回归线下体验的功能,承载品牌认知和宣传的作用。从目前的销售渠道和占比来看,下沉二三线市场的任务,都应该交由电子商务。

    强化线下体验

    蒂芙尼错过了布局电商的最佳红利期,2017年10月Bogliolo履新后,他开始着手填补这一板块。去年8月,蒂芙尼在天猫Luxury Pavilion首发花韵系列(Paper Flowers);今年“5·20”,它在品牌微信公众号上推出限时精品店,200条售价近2万元的Modern Keys项链6天内售罄。

    为了配合一系列店铺升级,上海香港广场的旗舰店将从当前位置翻新到商场最显眼的铺面,中国香港的旗舰店也将于近期开幕,加上今年年中新开的北京旗舰店,大中华地区三个重点城市的战略布局逐渐清晰。

    通过一系列橱窗设计和策展,“匠心妙艺”不断强化这份体验感。比如,一组采用20世纪30年代的经典三色宝石组合,被冠以“竞赛”命题,表现为两个关节人偶拉扯大克拉宝石手链,似乎也影射上世纪60年代冷战背景下,首饰风格追求明快化与个性化。

    尽管蒂芙尼在上世纪90年代就涉足电商服务,但直到今年8月底,它才在中文官网开通线上购物。连Bogliolo都说,蒂芙尼来晚了。

    分析人士认为,欧洲旅游零售业在未来几个月里会“更糟”。

    三楼展区的互动装置

    蒂芙尼展览珠宝奢侈品电商

    这个182岁的老牌珠宝商,正将下一个十年押注在中国年轻人身上。经历了今年上半年美洲地区、亚太地区和日本等市场全线下滑,中国内地撑起了唯一的财报亮点——连续两季两位数增长。

    为了更好地讲述品牌故事,蒂芙尼将在上海开设Tiffany Blue Box咖啡馆,预计今年底开业。2017年11月,这一业务首次登陆纽约旗舰店后,迅速成为网红打卡地,甚至需要提前几周预约。

    无论是展览经济的挖掘,还是电商业务的开拓,相比欧洲老牌珠宝屋卡地亚和宝格丽,来自美国的蒂芙尼对中国市场后知后觉。

    去年,美国演员艾丽·范宁为蒂芙尼新拍了一支广告,身穿连帽衫、牛仔裤,手拿纸杯咖啡,站在蒂芙尼橱窗外,致敬《蒂凡尼的早餐》里的经典一幕。半个世纪过去,电商服务深入日常生活的“毛细血管”,不变的是,女孩们依旧在橱窗外,寻找最初对珠宝的心动感觉。

    不过,Bogliolo告诉第一财经记者,“线上精品店的作用,是通过社交平台结合数字营销,最终将消费者引流回线下门店。”目前,蒂芙尼在全球共有14家线上精品店,占总销售额的8%。得益于中国成熟的电商环境,他乐观地认为,中国的线上精品店有望跻身中国店铺销售额前五。

    (本文图片由蒂芙尼提供)

    多消费者的心态并不是一定要得到一个有保障、有利于维权的鉴定结果,而是出于对网络购物渠道的不信任,想要快速初步知道真假。

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    加入蒂芙尼前,Bogliolo最亮眼的履历是为宝格丽效力16年

    将艺博会搬到线上,是特殊情况下临时、虚拟的补偿方案吗?在艺App创始人谢晓冬认为,线上是独立的渠道,线上线下一体化会是未来艺术领域的新常态。